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    如何应对代理商降价逼宫
    来源: 发布日期:2015-12-05 23:47:18 发布者: 共阅386次 字体:
       A企业有一种改善急性脑梗死所致神经症状的药品,该药品有两个规格的产品,15mg和30mg,零售价格可以达到106元/支和181元/支,主要通过代理商在全国销售。
      原本这个药品的竞争品种比较少,故销售很好,企业与代理商的合作也非常顺畅。但是2008年,市场上突然有3个类似产品面世。新仿制品的竞争策略非常明确,就是打价格战,他们推出了非常低廉的价格来吸引代理商,其价格比A企业的产品要便宜约30%。
      于是,很多代理商开始向A企业“逼宫”,明确表示药价最少要降低20%,同时威胁说,如果不降价,就转投竞争厂家。A企业面对着要么降低价格,要么损失市场的两难选择。
      如果A企业迫于无奈降价,就将陷入价格战的泥潭而不能自拔;当竞争品种进一步降价时,A企业也只能被迫继续跟着降价,如此往复,最终A企业的正常利润根本无法保证,只能以牺牲产品质量来降低成本,一旦被发现,A企业可能毁于一旦。几年前震惊全国的“齐二药”事件就是前车之鉴,不仅病患受到生命威胁,企业也因此恶名传千里,一蹶不振。
      如何才能既不降价,又能保持自己市场份额?A企业营销总监陈虎约请全国的关键代理商在公司总部开了一场价格恳谈会。
      新卖点打动代理商 
      “如果各位一定要求降价,我们的药品质量肯定受影响,这会大伤企业的元气。”陈虎开门见山,道出其中厉害。
      “可是不降价市场就被别人抢了,上次你们董事长和我们在代理商会上叙旧,说到动情处眼泪都下来了,希望我们看在多年合作的面子上不要逼你们降价。可市场没了,我们也赚不到钱,你们也受损失。亲兄弟明算账,价格,是一定要降的。”上海的一个代理商慷慨陈词,其他代理商也点头附和。看起来,代理商们的态度坚若磐石。
      “各位老兄要求降价,是被竞品的低价逼的,这个我能理解。对手实施的是价格战策略,其对产品的研究和再开发投入一定是很有限的。近期我们加大研发力度,使我们的产品还有竞品所没有的优点——脂溶性高,易到达脑组织,是一种有效的脑神经保护剂。”
      陈虎看到代理商们都听得很认真,继续说道:“所以我们重新对产品进行了定位:治疗缺血再灌注损伤的有效的自由基清除剂,是目前唯一临床试验有效的神经保护剂,可以有效降低脑梗死患者致残率,提高脑梗死患者致残者的生活质量;确定了新的宣传口号‘新型自由基清除剂,有效保护缺血神经元’。”
      “这是我们药品新的临床材料,给各位代理商每人发一份,大家可以看到我们产品相比于竞品特色很鲜明。”陈虎一边让文档人员给代理商发材料一边接着说:“其实各位老兄也并不是愿意随便更换代理的产品,毕竟换一个新产品是要承担一定风险的。我们的产品有了新定位,只要大家把这个定位准确传递到客户那里,凭借各位的终端资源,销量一定不会差。”
      在座的代理商们也不是吃素的,虽然对A企业产品新卖点有点动心,但立即提出了疑问:“产品有新卖点是好事,但我们要把一个新的卖点让终端客户接受谈何容易?这是药品,终端客户要认可我们的新卖点需要很多证据。”
      
      协助给终端“洗脑”   
      陈虎早料到了这个问题:“这一点大家不用担心,公司会协助代理商邀请拟进药医院的药剂科主任、采购库管、神经科主任、副主任及处方医生等相关人士参加‘产品推广会’。”
      “我们公司有自己多年积累的良好专家资源,所以请到当地知名神经科专家在‘产品推介会’上推介产品并不是难事。会后公司会协同大家及旗下的医药代表按照会议‘签到簿’的联系方式拜访专家和医生,向医生介绍自己产品的特点和竞争优势,增加医生处方自己产品的信心。”
      “为了和医院医生搞好关系,公司还协助神经内科医生开展关于自己产品的临床研究。前不久公司就赞助一家医院开展了针对使用不同剂量产品治疗急性脑梗死所致神经症状的药物经济学比较研究,并协助将研究结果发布在专业的媒体上。我们做这些工作,都是为了帮助各位更有效地攻破终端。”
      “政策是好,希望执行的时候不打折扣!”代理商又提出异议,在商场摸爬滚打多年,他们都想通过各种办法拿到更多干货。
      “具体如何执行稍后公司和大家签个协议,一切按照合同办。”陈虎一锤定音。“为了提高大家的业务水平,公司每半年召开一次代理‘区域市场管理培训’,提高代理商终端医院开发、专业推广、促销的技能。公司还定期组织代理商负责医院推广的医药代表进行产品知识、推广策略、促销技巧培训。同时,公司设立了优秀医药代表销售奖励,帮助提升你们属下医药代表工作的积极性。”
      “嗯,不错……”代理商们点头称是。
      “产品挖掘了新卖点,还为大家提供了这么多增值服务给终端洗脑,降价的事还要各位通融一下。毕竟降了价格,产品品质无法保证,对谁又有好处呢?”
      代理商们没有反对的声音。陈虎知道,只要会后找他们各个击破就可以。在这样的场合,任何一个代理商都不会冒头明确表示同意不降价。
      
      提高采购价,打击竞品  
      明了代理商心思的陈虎,打算使出最后一个狠招,让代理商在会后单独谈话时都不好意思说出“降价”两个字。
      “我们这个行业里,大家知道好多企业从来不会帮助代理商做招标采购工作,企业的习惯是将招标工作全权交给当地的代理商来完成,自己乐得清闲。因为我们的产品价格比竞品高,所以公司动用公司的能量,帮你们的产品在医院获得比竞品高的中标价,来保证各位的利润空间。”
      “陈总,这个可是真的?”代理商们议论纷纷,不敢相信自己的耳朵。
      “当然属实,如果我公司给你们的产品底价是70元,竞争对手给你们的底价是50元,看上去你们应该选择50元的,但如果我们的产品在医院可以卖110元,竞争对手的只能卖80元,你们会选择哪个产品?”
      “公司怎么保证自己的产品以比较高的价格中标?”一代理商反问。
      “药品招标并不是简单的唯价格论,医院更要确保产品的质量和一线医生对该产品的认可。我们在确保自己产品质量的同时,提升医生对自己产品的认可,再加上公司在医药行业拥有的特殊资源,我们有这个能力帮助各位以比较合理的价格在目标市场的医院中标。”
      在会后的单独谈话中,A企业的代理商们没有再坚持要降价,当然也没有另攀高枝的。年底A企业的市场分析显示,A企业该产品的市场份额不仅没有下降,反而取得了明显增长。
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