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    2016,保健品营销的8种策略!
    来源: 发布日期:2016-01-30 15:59:25 发布者: 共阅336次 字体:
    许多保健品企业要么销量下滑,要么销声匿迹。
      确实,反省一下保健品行业自身,现在的保健品虽然名称不同,但在功能上强调的不外乎都是免疫调节、调节血脂和抗疲劳等,再加上层出不穷的负面新闻导致的信任危机,使得日趋理性的消费者产生了强烈的抵触情绪因而波及整个保健品市场,纵是有新产品强势入市,但最终逃不过才擦出一点火花,接着就悄无声息灭亡的下场。
      在目前的保健品营销模式中,传统的运作模式——“天上打广告,地上抓促销”和“喊爹叫妈的邀约式会销”仍旧大行其道。为了针对更多的消费群体,随意扩充杜撰产品的功能,为了最大限度的拓展销售空间,将市场定位泛滥化,无中生有,毫不介意经常性的违规传播,这种传统运作模式被蓝哥智洋国际行销顾问机构称之为数量式营销。
      笔者指出,“广告+炒作”不应是保健产品销售的唯一法宝,广告所带来的产品销售泡沫只能在很短的一段时间内起作用。如果只追求短期利润,不考虑长期期市场成果;只注重快速赢利,不在乎稳步占领市场;只倾心于产品的物质利益,不重视消费者真正需求;只重结果,不注重过程中的合法性和商业操守的数量式营销在国内医药保健品领域长期盛行,那么整个医药保健品行业的生存前景令人堪忧。
      笔者认为:今后一二年内,必将是医药保健品行业再次遭遇严冬,面临行业洗牌。传统的数量式营销模式的变革是一件早晚都要发生的事情,如果不变革不进化,整个保健品行业必然步入衰亡。这场新的变革,将会在某种程度上促使大部分企业提前退出市场舞台,同时将进一步对整个行业做出新的规范,提出新的要求,从而使得竞争变得更加有序,更趋于良性。
      那么,传统的数量式营销模式必然要向哪个方向发生变革呢?
      当前仅仅是对数量式营销不择手段的运作模式进行批判,已经没有太大的意义,也不能挽救其没落的命运,数量式营销要想从根本上走出困境,必须从根子上进行变革!即由数往质的飞跃。也就是要由数量式营销向质量式营销的转化。
      “重宣传,轻产品,短线赢利”,这是以往保健品市场上的恶习。企业在广告投入上使用大量资金,在产品服务、产品研发和品牌规划上却无任何资金投入,这也是产品卒死市场的根本原因。
      这种现象甚至严重影响了整个行业的发展,随之而来的只能是两种必然的结果:其一、小企业劣品牌瞬间风光,赚了就走;其二、大品牌好产品受其牵连,举步为艰。
      因此,要扭转这种结果,就必须先纠正不良恶习,变以往“重宣传,轻产品,短线赢利”为“重产品,重服务,长线品牌”的战略,即完成数量式营销向质量式营销的转变。
      这种转变不是潜移默化式的,而是极具动态的,创意性与创造性相结合的新变革,是众多企业迫在眉睫完成的使命。
      长期以来,保健品行业因门槛很低,出现了许多外行涉足的现象,使得市场上满目充斥着区域品牌、游击品牌,而产品同质化严重、营销手法粗略等问题,形成了鱼目混珠、恶意竞争的局面。
      有不少中小保健品企业总是喜欢相互仿效,相互“学习”,都希望把别人成功的模式拿来照搬照抄,变为自己的东西,希望于通过流行的拿来主义使自己发展壮大。
      应该讲,我国的保健品,近几年在品种的丰富、功能的拓宽上有所进步,但影响这个行业健康发展的许多问题仍然不能忽视:目前保健品的不实宣传还比较严重,非法添加违禁物品等问题时有发生,生产条件差的现状也没有根本改变。现在,无论是消费者还是正当经营企业,都希望加快整顿和规范保健品市场的步伐,通过改革建立起既符合国情又与国际接轨的保健品监管制度。
      现在,随着营销方式由原先的大众化朝分众化转变,许多企业已很难适应所处的市场环境。
      笔者指出,老板的理念决定了企业的品味,以往的传统营销模式更多的是粗放式“广告+终端”形成的依赖性,由于渠道、媒体、人力等相应的成本居高不下,使得宣传成了几大巨头比拼资金实力的演练场,现在跟风、追随的一些以服务为主导理念的营销模式,迎合了消费者个性化需求和对服务更高层次满足的心理渴求,迅速占据了消费者的心智资源,在一些产品的运作中取得了一定成绩,但由于自身宣传面窄,产品功能单一,产品价位奇高,相应的局限性非常明显。
      把话说回来,就严酷的市场而言,不管前面是万丈深渊,还是地雷阵,做好了义无反顾准备的保健品企业,如果具备了下列要素,那么,你走向阳光灿烂的日子也就不远了。
      一是要有清晰的战略。
      保健品企业要以更具智慧的眼光洞察当下和未来的市场、消费者的审美趣味变化和技术浪潮所带来的时空变异,应充分考虑与适合自己产品定位的运营模式,形成合理的产品组合,整合一切可利用资源,寻求联盟或合作,有针对性的制定营销推广计划,实行在区域或全国市场的全方位渗透。
      二是要有扎实的战术。
      不难看出,服务产品化将是重要的发展趋势,通过技术化、产品化的工作提升营销管理的效率是提升企业商业价值的基础。在现阶段情况下,应迅速调整原先的销售模式,培养一支业务能力过硬,具有团队作战优势的执行队伍。完善售前、售中、售后服务。为不同层次消费者提供更多体验式服务,这才是满足消费者更深层次、更多方面的需求,才是能够取得本质突破,获取高额利润,支撑销量规模的关键所在。
      对保健品来说,许多成功的经验现在已成为发展的阻碍。
      笔者指出:
      在一个有温度有情感的时代,企业要想活得好,关键就要活法好。如果只有主观努力,而忽略市场和行业的变化,最后难免造成悲剧。事实告诉我们:光有优势是不够的,还要把握趋势。比如,产品要想获得年轻人的青睐,就有3个指标 :1.简单有趣;2.态度鲜明;3.感性贴心。
      屈指数来,保健品企业的营销,其发展轨迹和运行脉络基本上是按照下面三个阶段进行。
      第一阶段:主要以适应需求、激发需求为主。产品推广更多的是在生产层面和技术层面上做文章,具体的表现方式为突出性能和强调功效,往往在宣传时将产品过度包装,由此产生的质疑和诚信危机也使企业很快陷入短命的怪圈。
      第二阶段:主要是以满足需求、实现需求为主。产品推广是以突出技巧为主,具体表现方式是广告造势、明星代言、概念炒作等,但基本上都是在数量上做文章。由于缺乏专业技术支持,绝大部分产品就如过眼云烟,难以获得持续关注。
      第三阶段:主要是以创新需求、挖掘需求为主。产品推广是以推出个性化解决方案为主,突出和谐、人文、生态等理念,强调理性与专业。具体表现方式是强调以人为本,以服务的精细化和手段的差异化来展现产品价值。通过严谨而务实的营销策略,延续顾客对产品的长期认同。像海底捞的“变态服务”、格力的“经营用户”、“淡季返利”等。
      不难看出,前两个阶段往往容易引发跟风模仿,属于竞争激烈的红海,而第三个阶段正是如今备受关注的蓝海,也正是我所倡导的生活形态营销,将过去以企业为中心创造价值的思维转向企业与顾客共同创造价值的思维,比如苹果,坚持以人为本。其最大效果不是提高品牌的知名度,而是提高顾客对品牌的忠诚度。
      当前,随着营销3.0概念的实践和升级,营销已经从产品和消费者需求为中心,转向以消费者的情感共鸣和体验为中心。不少保健品企业老板面对不断变化的竞争态势还是比较担心的。为此我在给保健品企业的培训中也多次强调,企业要冷静思考,仔细研究企业的具体问题,不能跟风炒作,要找到适合自己的营销方法。
      面临新常态,成本增加、利润下滑已经成为不争的事实。
      随着保健品品牌的增多,消费群体的细分更加明确。不论是在哪个细分市场中,奢侈品与高价位产品的数量是暴涨,预示了中国消费者高消费时代的到来。
      时下的消费者越来越漠视保健品价格的变化,在他们眼里几十元甚至是几百元的价格都可以忽略不计,他们购买保健品的主要关注点转为重视保健品品牌、服务等附加值的变化。因此,单纯的贩卖保健品本身的成分、功效或所谓的概念都不能够满足消费者的需求,保健品品牌是在不断地与市场和消费者进行博弈。
      笔者提出有关保健品营销的几点看法:
      一、寻求差异。
      处于整合时代的保健品营销,更是要根据不同消费者的划分,实施具有差异化的营销。
      独特卖点。要在众多同质化产品中脱颖而出,宣传定位上独特的卖点和主张必不可少,其承诺利益点能否切中要害。也就是一个产品品牌的核心价值所在。事关一个产品在市场中到底能走多久,能否给目标消费者留下有效记忆。
      在互联网时代,人的价值观发生了变化,好产品的功能价值被抽空,反而精神价值是售卖的核心。因此,保健品企业要想活得好,就需要在激发消费者兴奋点上找准诉求点,为产品策略提供消费者洞察,运用大数据的特点寻求情感共鸣并从中编写生活故事,在充分挖掘差异化的核心概念基础上挖掘目标族群消费需求上的共性偏爱,这其中,最基础的是功效,最核心的是概念,而最关键的就是营销沟通。
      要深刻的明白,营销的沟通价值就体现在保健品营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。
      这么多年来,保健品领域也曾诞生过一个又一个神话产品。
      这不,行业竞争激化,各路诸侯纷纷使出杀手锏,寻求新奇卖点,翻新概念,一浪胜过一浪,营销神话此起彼伏。
      现在许多保健品都在谈功效,如补血、壮骨、瘦身、补充维生素、降血糖、抗疲劳等;谈概念的也有,如燃烧脂肪、排毒、生长因子等;还有不少企业热衷于炒“基因”,但往往概念诉求不到位或者干脆就是瞎掰,营销手段也是除了促销还是促销等单一方法;广告软文在保健品行业虽已受到重视并被频频运用,但杀伤力远远不够。
      从产品到顾客,再到人文精神,这将是保健品营销在时代变革中遵守的发展准则。保健品必须从包装、概念、人文精神、内涵故事、终端形象上,都要给人以新、奇、特的感觉;要确立保健品的产品人文理念,突出产品的独到功效及情感共鸣部分,如在成分、原料方面,区别于传统的保健品模式,给人耳目一新的感受,在风格上注意与包装视觉统一,在外观形象上提升档次,做到精美华贵、清爽宜人;要建立科学的功效护肤养生理念,深入浅出通俗易懂的讲明产品机理,让消费者一目了然。概念是消费者最易接受的,也最易形成流行,但必须有充分的科学依据,有值得信赖的理由。
      所以,我们的保健品市场上,惟有与众不同才可以有生存的机会,才能获得自己的竞争力。
      二、运作聚焦。
      市场运作的关键是在于能一针见血,对于突破口要聚焦、聚焦、再聚焦。
      聚焦有利于专业化效果的提升。保健品营销的聚焦在于深度营销的进程化、销售渠道的细微化、营销手段的专业化。要想成为保健品行业的强势品牌,必须对自己的营销进行精耕细作,从营销上游到终端销售,再细小的环节都是事无巨细。对于重点的区域的宣传,打开一个区域后才能打开更大广阔的市场。
      鲜明的顾客群有其特有的需要:她们讲究质量和档次。这种需要不仅体现在对核心产品的高标准要求上,而且更体现在附加产品上。XX通过以下两种途径来满足它的顾客群的特殊要求:
      1、精美的包装。XX的包装以蓝色、白色以及透明为主,既有XX生态的质感,又带给购买者赏心悦目的享受。
      2、提高保健品的销售人员素质。XX的销售人员均为药剂师,有专业医学背景和严肃的工作态度,并且接受过系统的健康护肤培训,这为她们的专业化服务提供了可能性。
      可见,有了深度的聚焦,XX实现了准确定位,它的生产和服务有了明确的针对性,XX高质量、中高价位的产品和专业化的服务,自然也就有生存发展的空间和场所。
      三、速度领先。
      差异化的营销发展,必须以速度取胜。
      没有一种产品可以包打天下,在确定细分的市场后,必须快于竞争对手拿出宣传策略、宣传手法要快、要准、要狠,以迅速占领消费者心智。
      保健品企业要想专业化的发展,需要专业化的管理,对于人才的培养和引进也要优于对手,这样才能在需要“打仗”的时候有充足的“兵力”。
      现在,有不少企业追捧互联网思维,其实保健品企业落实互联网思维的核心在于把“产品决定目标,项目决定组织”作为具体的执行方法。海尔的“企业平台化、员工创客化、用户个性化”即如此,小米手机提出的“为发烧而生”不像是在做手机,倒像做生活必需品一样。作为企业经营者,要懂得把企业的文化和资源优势包装成品牌故事,放进品牌建设中去。这不,除了日常经营管理外,董明珠做产品代言人、出镜微电影、甚至著书立说、励志演讲。
      四、体验营销。
      笔者指出,保健品企业应该寻找到在行业生态系统中的位置,完成自身在新的行业生态系统中的价值收益,以此实现可持续发展,形成符合互联网时代特征的营销推广体现,很显然,个性化的体验营销就很重要。某品牌保健品企业就通过开客、理客、待客、访客、邀客、锁客、带客、聚客、养客的“会员营销九赢真经”完成了市场的稳步快速发展。
      现代的体验营销模式有两个基本要求,一是要创造顾客满意价值;二是要做好客户的数据库处理。我们从实践中总结出:所谓服务的精髓就是从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”。
      一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。康富瑞昆虫蛋白采用试用体验的策略,用户只需要填写真实信息和邮寄地址,就可以拿到4包试用装。当消费者试用过康富瑞昆虫蛋白产品后,那么就会对此有所评价,并且和其他潜在消费者交流,一般情况交流都是正面的(试用品很差估计牌子就砸掉了)
      一个产品是否有市场竞争力,除了与对手有明显的差异,还要有被顾客认同的某种独特价值。某保健品就通过“寻找全国快乐的笑脸”主题活动打动了许多粉丝的心。现在,许多保健品企业都十分注重顾客数据库。在市场形成的一个个独特的消费群体中,细分策略有利于我们掌握消费脉动,企业也可以通过了解顾客不断改变的需求来创造新的价值。在数据库统筹的基础上,细分数据库里的固有购买者与潜在购买者,然后再进行信息分析,明确与他们进行沟通的最佳时机,从而把现有的顾客群体进行细分,学会辨别哪些因素才能支持顾客保持原状或改变购买行为。
      笔者强调,保健品企业做市场一定要抓住消费者痛点。这痛点不仅来自打造品牌价值链中涌现的激情火花,也在于通过感性的互动整合手段让我们的消费族群在享受消费的具体执行中获得情感的共鸣和情绪的感染,从而使产品推广的激情和市场运作的兴奋彼此间协同作用,在让消费群体验超值心理认同时获得附加的精神愉悦。
      所以说,做市场需要痛点,其实质关键是要及时捕捉消费者心理导向,抓住消费者特有的需求变化,赋予商品人格化的理念,在其中注入某种情感、审美思想和文化品位,以凸现商品的人文价值和服务内涵,凭借感情的力量打动消费者,激发其潜在的消费欲望,最终实现占领消费市场的目的。同时还要诱发需求,创造市场。
      五、简单策略。
      笔者指出,现在一些保健品企业号称手里的产品千好万好,但都面临推广困境,其实说来说去4个问题:1、心态固执,要知道没有市场就没有存在价值;2、不懂传播不讲故事,好东西不吆喝不作秀也没用;不借力取势无价值体验,孤芳自赏、独善其身、自恋毫无意义;4、缺乏可感知利益点和产品组合策略。
      不是吗,一些企业管理者常常犯这样的错误,企业刚刚运作一个简单模式取得一定的成功,管理者就开始把它变得复杂化,并难以控制。
      要知道,复杂性所带来的成本上升和销量下降远远大于其带来的好处,越是复杂的产品越是需要一个简单结构的企业来销售,负责与否还是看适合与否,并不是所有的营销策略都是复杂了便高端了。
      当下,企业要根据自身发展特点,制定出符合企业的长期发展战略。事实上,企业战略就是解决“为什么”,企业战术就是解决“如何做”。企业要注重创新升级,提升市场敏感度,以期在市场竞争中得到长远发展。
      一贯传统直销的安利也建立了社交电商平台、社群活动平台,老总说:光靠线下实体体验,效率不够高;但光靠线上,消费者粘性很难形成,所以一定要将线上线下打通。
      当前的产业市场,功能性定位和情感性定位的融合可以说是产品竞争的核心力量。企业要结合自身在资源、产品、市场等方面的优势,对品牌资产进行积累与整合。在品牌资产的积累过程当中,树立起关怀、诚实、爱心等核心主张,通过这些核心主张让产品与顾客之间建立起良好的关系。
      有个社区电商平台爱鲜网,在2014年世界杯期间推出了两个套餐,一个是“好基友套餐”——盱眙小龙虾和冰啤,只要在朋友圈分享活动,套餐免费送。一个是“哄女友套餐”,包括圣女果、干果、酸奶等。之所以这样,是因为男生夜夜看球,女生被冷落,两个套餐,让男生、女生各有所得。
      在产品日益同质化的今天,企业必须在开发产品时就立足创新,在运作过程中营造人性化优势,实现业务、产品及价格的优化组合,开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品,开发潜在的消费需求,寻求新的顾客增长点,真正做到“人无我有、人有我优、人优我喊”。这样,才有真正吸引顾客的优势和条件。
      另外,假如当已有的品牌形象和功能诉求不能吸引原有顾客时,应重新寻找目标顾客,即寻找那些对本品牌提供的好处感兴趣的人,以他们为目标,也能使品牌获得新的发展契机。当然,这需要对产品对市场的充分了解,不然即使重新定位,没有找准目标,还是无济于事。
      六、系列产品策略:
      现在,保健品尊重个性、尊重人性的大趋势正在重塑新营销方式。
      因此,可将品质接近、用途相似的保健品系列化,采用统一风格的包装设计,如图案、颜色可以相近,以体现企业整体形象特色。
      系列产品策略可使消费者形成可信赖的企业印象,同时能增强品牌识别能力,只看其一,便知其二,能把产品与品牌形象紧密关联,大大节约传播费用与生产成本,对新产品推向市场更加有利。如产品可以从胶囊、片剂、口服液等都采用同一颜色风格,让消费者容易识别,便于记忆和购买。
      七、整合配套策略:
      当前,保健品企业的传递用户价值,不仅仅是传递广告信息,而是将广告信息转化为对用户有价值的内容信息,往往这些内容来自于能引起共鸣的生活元素。
      由此,把几种相关连的保健品,或功能细分的保健品,设计在同一包装盒内,如胶囊、口服液、饮片等多种产品的整合包装。配套包装可便于消费者购买和使用,利于带动整体销售,树立了品牌专业化形象,同时,可利于培养新的消费习惯,稳定消费人群。在汤臣倍健等品牌专柜上都可以看见这样的礼盒套装,对于那些对保健品不了解的消费者,既可以买来自己使用,省去搭配的烦恼,也是赠送礼物的不错选择。
      八、服务营销。
      笔者指出,用服务来替代保健品产品功能,将是未来20年消费的主流,甚至这也是中国企业转型的真正含义。
      现代的服务营销模式有两个基本要求,一是要创造顾客的满意价值,二是要做好顾客的数据库处理。比如海尔率先提出的“人单合一”、“您设计我来实现”活动等,而建构一个完善的生活形态营销管理体系才是做好服务营销的根本所在。
      众所周知,功能需求可以工业化,而服务需求则体现的是个性化。服务营销的根本在于“人文关怀”,保健品的服务营销,首先应立足于“观念教育”,虽然保健品发展日益好转,但传统的化妆观念存在误区。
      从消费观念来分析,中国保健品预防养生理念还没有真正成熟。
      因此,服务营销的首要精力先是花在市场培育上,可使保健品的消费市场更成熟、消费群体会更大。这有待于商家、专业人士,以及营销人士的引导传播,从养生角度树立正确预防理念,让更多的人喜好、依赖保健品。
      保健品还要注重“服务的专业性”。
      在宣传上,将身体结构、疾病类型等健康基础知识,根据消费者的需求作沟通,引导她们认识了解预防的重要性,并鼓动消费者培养健康习惯,科学地养生。
      产品销售出去后,还要重视消费者"跟踪服务"。如在购买后的某天,选择恰当时机,首次给客户打电话询问使用情况、使用感受等,表达关切之意,为下次沟通作好基础。尤其在当今社交媒体和大数据时代,还可以运用微博做传播,微信做客服的方式建立与消费者的互信关系。
      过一段时间,给顾客打第二次电话,表明自己对顾客的重视,关心他们的使用效果,询问是否需要美容指导。如果顾客反映效果好,那则顺势推荐其他配套保健品;如果效果欠妥,应尽快确定见面时间,帮助他们分析原因,找到正确的解决办法。对于新老顾客,营销人员最好在一个星期内尽量登门拜访,及时沟通,增进彼此感情,创造再次购买条件,将其发展变成忠实顾客,还可借其口碑传播,引进新客户,扩大消费人群。
      对于特定消费者,还可建立健康沙龙,为他们提供专业养生咨询、四季预防信息、专业科普服务等,促进了解与信赖,健康沙龙要定期举办,一季度至少一次,要建立客户档案,进行一对一的资料库行销。
      作为一个保健品企业,如果比竞争对手更了解顾客的需求和欲望,留住的最佳顾客就更多,就能创造出更大的竞争优势。世界第二大直接反应公司——卡托?文德曼?约翰逊公司——创办人莱斯特?文德曼说,生产商90%的利润来自回头客,只有10%来自零星散客。少损失5%的老顾客便可增加25%的利润。因此,从战略上讲,企业必须明确自己是要侧重于争夺市场份额,还是要保持顾客或培养忠诚度。据专家分析,面临激烈的市场竞争,维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍,而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。
      就拿康富瑞昆虫蛋白来说,其目的是要培养顾客的重复连续性消费行为。通过数据库的建立,使企业深入了解自己的顾客,从而与之建立起更深的关系,了解他们之间的细微差别、他们购买的物品和购买地点、他们的兴趣点以及他们的需求。有了数据库,企业就能选择出对自己最有利、也最便于自己服务的对象,使企业在对产品认知和消费需求的重新定位上获得了极大收获。市场的客观原则使我们的营销拓展有了明晰的重点策略:
      一、 创新策略:
      在原有的营销策略上,采用直效营销,将目标对象界定在“个人”的基础上,并与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触方式,与目标对象建立长期的关系,通过持续的接触与沟通,一方面加深目标对象对产品和企业的了解进而提高信心,增加购买率和忠诚度;另一方面使企业更加了解目标对象的需求,进而发展提供更好的商品。
      表现方式为:通过微信微博沟通、邮寄信函、电话回访、咨询热线、上门义诊、节日拜访等方式强化服务宣传上的亲和力。
      二、 细分策略:
      在数据库统筹整合的基础上,细分数据库里的顾客和潜在消费者,然后分析用户信息,明确与他们进行沟通的最佳渠道时间和环境,从中把现有的消费群体进行细分,找出针对性途径,学会辨别哪些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。
      a. 固有消费者:已使用或正使用的消费者,通过持续的沟通,积分换购、赠送小礼品、邮寄DM等,稳定其品牌的忠诚度。
      b. 潜在消费者:现在没有使用过产品,但在以后将有可能购买的消费者,通过口碑宣传、发放试用装、免费体验等,加深消费者对产品功能的印象及了解,使产品成为消费者以后有需要时的首要选择。
      c. 可挖掘消费:想使用的,但持不信任或观望态度的消费者,通过我们的品牌文化和诚挚服务表现及派发产品资料、试用装增强消费者的信心,促进购买。
      总之,保健品不同于别的产品,其消费形态分为生理与心理两种,很大程度在于消费者的感觉上,而这种感觉除了产品效果外,更在乎专业引导与关怀上,有时需要帮助顾客创立正确的保健方法,寻找精神愉悦的感觉,因此服务营销日益重要。
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